Décryptage des stratégies online et social media des syndicats viticoles

Décryptage des stratégies online et social media des syndicats viticoles

La communication des institutionnels du secteur du vin est généralement connue pour ses présences presse, affichage et spot radio, mais ceux-ci investissent également le web, notamment par le biais des réseaux sociaux.  S’ils ont tous décidé d’y être présents, ils ne les abordent toutefois pas de la même manière. Certains y investissent massivement, d’autres suivent simplement le mouvement ou semblent douter de l’approche à avoir vis-à-vis de ce « nouveau media » pas si nouveau que cela. Voici un panorama complet et précis de la présence online et sociale des 12 principaux syndicats viticoles de France : CIVS, CIVSO, CIVA, CIVJ, Interloire, InterRhone, CIVL, CIVB, CIVP, CIVC, BIVB et InterBeaujolais.

Présence online des 12 principales interprofessions :

Le point commun entre toutes les interprofessions est d’avoir axé la construction de leur présence en ligne avec un site Internet (disponible en plusieurs langues) et un ou plusieurs réseaux sociaux. Si tous ne choisissent pas les mêmes réseaux et ne les exploitent pas de la même manière, il est important de constater que tous, en 2013, sont au moins présents sur 1 réseau social. Parmi l’ensemble des sites « sociaux », Facebook est évidemment le plus utilisé, avec son statut star de 1er site au Monde en terme de trafic et de membres.

100% sont présents sur Internet ; 100% sont présents sur Facebook ; 66% sont sur Twitter ; 75% sur Youtube ; 17% sur Google +

Tendance générale sur Internet, une « url » distincte du nom officiel des institutionnels

La mission de ces institutionnels consiste en la valorisation des appellations et vins de leur territoire et pas directement de faire du « branding » pour eux-mêmes, d’où cette méconnaissance des publics pour ces interprofessions. Autre point, la présence web permet de changer le rôle de l’acteur institutionnel en se positionnant en temps qu’acteur média pouvant générer de l’animation et du contenu pour le compte de leurs adhérents, il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie de communication et de visibilité grand public qui puisse drainer naturellement des vistes vers ces institutionels. Aussi, pour répondre à ces nouveaux enjeux, ceux-ci ont tous compris qu’il fallait se donner une présence en ligne qui soit cohérente avec l’attente consommateur, quitte à reléguer leurs noms officiels au second plan. Une stratégie de référencement gratuite qui paye en offrant une visibilité naturelle simple et plus efficace à l’ensemble de leurs contenus.

 Noms Officiels URL des Sites Officiels
CIVS Comité interprofesionnels des Vins de Savoie vindesavoie.net
CIVSO Comité interprofesionnel des Vins du Sud Ouest france-sudouest.com
CIVA Comité interprofessionnel des vins d’Alsace vinsalsace.com
CIVJ Comité interprofessionnel des vins du Jura jura-vins.com
InterLoire Interprofession des Vins de Loire vinsdeloire.fr
InterRhone Interprofession des Vins de la Vallée du Rhône vins-rhone.com
CIVL Comité interprofessionnel des Vins du Languedoc languedoc-wines.com
CIVB Comité interprofessionnel des Vins de Bordeaux bordeaux.com
CIVP Comité interprofessionnel des Vins de Provence vinsdeprovence.com
CIVC Comité Champagne champagne.fr
BIVB Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne vins-bourgogne.fr
InterBeaujolais Bureau interprofessionnel des Vins du Beaujolais beaujolais.com

 

Ces sites ont cependant 2 principaux défauts :

- Un contenu pas toujours à jour et une implication des cotisants très faible dans la génération des contenus. Le rôle « media » choisi pour ces sites n’est pas encore bien maitrisé, et l’on ressent toujours la problématique de positionnement entre site vitrine institutionnel et site de contenu.

- Une intégration faible des réseaux sociaux sur leurs sites, avec pour certains l’absence totale de liens de redirection entre site et réseaux sociaux. Dans l’ensemble, beaucoup d’éléments limitent les interactions entre réseaux sociaux et sites Internet, ce qui limite la croissance des communautés.

Facebook, principal outil social utilisé par les institutionnels

Tous les institutionnels sont passés sur Facebook, cependant, tous n’ont pas la même dynamique. Cette différence importante dans le nombre de fans détenu par ces pages est due à plusieurs critères (classement établi le 3/07/2013 ) :

- La notoriété naturelle de la région viticole, mais cela ne fait pas tout, sinon la Champagne serait dans le top 3 du classement.

- La date d’arrivée sur le réseau. Ici, c’est Bordeaux et l’Alsace qui y sont venus les premiers et cela se voit (effet d’opportunité).

- La dynamique de community management, nombre de posts et publication de contenus. Plus elle sera importante, plus elle sera propice à générer de la croissance.

- La dépenses média de dynamisation et l’utilisation d’opération « push » type jeux concours. Visiblement, seul le trio de tête semble maitriser ce point.

- Le niveau de cohérence entre l’activité de communication générale,  la stratégie du site Internet et les actions de socialmedia.

Analyse quantitative des fanpages Facebook

Ce classement laisse donc apparaitre 3 groupe de tendances : un groupe qui maitrise l’animation et l’investissement media pour tirer profit de cette visibilité (+  de 10 000 fans), un groupe qui s’y implique mais qui ne maitrise pas la dynamique de croissance en se laissant porter naturellement (entre 2 000 et 6 000 fans), puis un dernier groupe, les retardataires, qui semblent l’avoir fait parce qu’il fallait le faire et qui peine à trouver la stratégie à déployer pour amorcer la croissance.

Dans ce classement, Bordeaux ( BIVB ) fait figure de premier de la classe, mais ceux-ci viennent de passer devant l’Alsace depuis seulement 4 mois. Il faut par ailleurs ajouter que la stratégie de Bordeaux a été divisée en 2 car ils exploitent également la marque SweetBordeaux, une marque dédiée à la valorisation des liquoreux de cette région. D’un volume de fans important, nous n’avons pas pris en compte cette donnée en cherchant à les additionner pour des problématique de duplication de fans (s’ils avaient été comptabilisés, SweetBordeaux se classerait 4 ème).

Analyse qualitative des FanPage Facebook

Mais l’analyse quantitative de leur communauté sur Facebook ne suffit pas, il faut également en mesurer la qualité par le taux d’engagement des fans. En soit, le taux d’engagement d’une « fanpage » mesure l’implication des fans dans l’animation des pages. Ainsi, plus le taux d’engagement est important, plus le fan est impliqué, réceptif, et propice à partager les contenus pour ce faire lui même porteur du message auprès de ça communauté (Principe de viralité). Cette donnée est un très bon indicateur sur la qualité du community management réalisé, mais c’est également une donnée mouvante qui donne un état des lieux à un instant T.  Le taux d’engagement de 38% chez les fans des Vins du Jura est par exemple gonflé par une récente opération media , une opération que l’on peut cependant considérée comme très bonne.

Au 3/07/2013 le taux d’engagement moyen était de 7,51%, un taux qui correspond à des pages dont l’animation est régulière, mais encore une fois, seule une catégorie d’acteurs arrive à ce niveau, d’autres en sont encore très loin.

Ce qu’il faut retenir sur l’usage des fanpages Facebook

- C’est un travail rigoureux qui exige de l’énergie et des compétences spécifiques pour réussir à transformer une présence sociale en une stratégie de visibilité et de communication. En soit cela ne s’improvise pas.

- La gratuité de Facebook est un mythe. S’inscrire gratuitement pour être présent est une chose, mais il faut reconnaitre que les mécaniques de croissance du réseaux sont désormais bridées à l’investissement media qui y sera fait. Une fois de plus, ce sont les premiers inscrits qui ont le plus tiré un avantage des effets d’opportunités qui existaient auparavant, une période qui simplifiait notamment la diffusion naturelle des messages avant de devenir payant.

- Le coût d’acquisition d’un nouveau « fan » dans le secteur du vin est en moyenne de 0,15 à 0,40€, comme pour tout moyens de communication, la puissance media à un prix.

- Sans investissement, la croissance moyenne et naturelle d’une page Facebook est comprise entre 1 et 3% par mois.

Twitter, un outil à la visibilité restreinte où les acteurs s’alignent

Cet outil n’est pas utilisé par l’ensemble des 12 institutionnels. La Bourgogne, le Beaujolais, les Vins du Jura et les Vins de Savoie ne se sont pas lancés sur ce réseau, un réseau qui pourtant permet de canaliser les échanges avec notamment les « mentions » et les « hashtag ». Le classement des comptes Twitter révèle par ailleurs qu’il n’y a pas de rapport direct entre une présence sur Twitter et sur Facebook. Si Vin de Bordeaux (BIVB) reste premier, l’Alsace (CIVA) qui compte plus de 100 000 fans Facebook se retrouve ici en avec seulement 2 277 followers, un écart très important ! La probabilité pour qu’un annonceur ait autant de fans que de followers est presque nulle.

Twitter est un outil qui reste surtout un bon moyen de publier des informations et des nouvelles mais dont la mécanique de consultation et d’animation est bien différente de celle de Facebook. L’usage est d’avantage professionnel et moins populaire que Facebook, cela se ressent donc très nettement dans le nombre de « followers », comparativement au nombre de « fans ». Twitter renvoie vers d’autres contenus, c’est donc essentiellement un outil pour générer de la visibilité vers d’autres supports, tel qu’un site, un blog… Par ailleurs, les mécaniques de dynamisation et d’acquisition media sont plus limitées sur Twitter que Facebook, il est donc plus complexe d’accroitre rapidement son nombre de followers. Ces comptes grossissent donc naturellement et les décalages qui subsistent entre les différents acteurs sont essentiellement dus à la date d’inscription au réseau, les plus anciens ayant pris de l’avance sur les autres.

En moyenne la croissance d’un compte Twitter est de 1,5 à 6 % par mois, par ailleurs, plus les comptes sont importants, plus le taux de croissance se tasse.

G+, le grand absent dans la stratégie sociale des institutionnels du vin

G+ pose visiblement un vrai problème à la majorité des acteurs, mais cela n’est pas forcément un comportement typique du marché du vin. En effet, depuis son arrivée le réseau social de Google qui revendique aujourd’hui 135 000 000 d’utilisateurs peine à se démarquer. Premièrement, ce réseau est arrivé tardivement quand tous les utilisateurs étaient déjà sur Facebook, ainsi, difficile de déserter totalement Facebook pour G+ sans se retrouver seul au monde. Deuxièmement, les comptes G+ bénéficient d’une mécanique de création automatique dès lors que vous utilisez un compte Gmail, cela permet de gonfler artificiellement le nombre de membres, cependant, beaucoup de ces comptes G+ restent stériles . Troisièmement, si les usagers aiment utiliser Facebook pour les échanges entre amis et famille, Linkedin et Viadeo pour les échanges professionnels, G+ propose un mélange des genres qu’il faut assumer et qui limite certainement l’engagement des membres.  Quatrième point, tous ces réseaux s’épient, une innovation sortant chez l’un arrive très vite chez l’autre, ce qui empêche véritablement G+ de trouver son style et sa propre voie. Cinquieme point, l’usage de G+ demande de doubler l’ensemble des posts en Facebook et G+, cela double la charge sans pour autant avoir un impact équivalent. Enfin, le modèle publicitaire de Facebook est extrêmement simple et d’une bonne efficacité, malheureusement G+ n’offre pas encore le même service sur le plan de l’analytique et du média, ce qui complexifie la problématique de croissance.

Les seuls acteurs qui y ont construit une présence officielle sur G+ sont Interloire et Comité Champagne avec respectivement 3 et 1 fan et aucune publication… C’est donc un outil qui reste relativement en dehors de portée de la communication des institutionnels.

Si aujourd’hui le réseau ne satisfait pas totalement, il ne faut pas pour autant tourner la page G+. Il est certain sur Google s’attachera fermement à son réseau et qu’il finira par asseoir son style, les marques d’habillement et de mode s’y développent par exemple très bien mais toujours avec un fort écart par rapport à Facebook.  Si dans le vin, les acteurs rechignent à s’y investir, cela ne les préservent pas du « cyber-squatting » par d’opportunistes anonymes qui utilisent leurs noms pour se construire des profils, c’est malheureusement le problème le plus courant lié à l’absence d’une présence sur un réseau.

 Youtube, un large engagement et de (Très)faibles résultats

Lancé en 2005, Youtube présente le double intérêt d’être un réseau social mais également un outil de stockage de videos en ligne. De part son coté fonctionnel essentiel à l’alimentation des sites en contenus, ce réseau est relativement sollicité par les institutionnels avec une présence officielle pour 9 d’entre eux. Seuls le Jura, la Savoie et le Languedoc n’y sont pas. Une présence Youtube permet la création de « chaines » qui vont agréger l’ensemble des vidéos, vidéos qui peuvent elles-mêmes être organisées par catégories pour ensuite être diffusées sur Youtube et d’autres sites. Youtube, ou ses concurrents tels que Dailymotion et Vimeo, permet ainsi de simplifier les usages vidéos, un format de communication particulièrement plébicité.

 

D’après le rapport ci-dessus, nous pouvons constater que s’il y a présence, celle-ci n’est pas exceptionnellement performante, bien au contraire. Avec un maximum de 332 abonnés pour la chaine de l’Alsace, c’est un chiffre dérisoire aux vues des 800 millions d’utilisateurs du site. Par ailleurs, il faut noter un nombre moyen de consultation par vidéo n’excédant pas les 2 000, et cela sur toute la durée de vie des vidéos. En sachant qu’une vidéo présente sur Internet produit 75% de ses vues en seulement 20 jours, cela laisse peu d’espoir de croissance… C’est donc une performance extrêmement faible et généralisé qui montre que ce type de contenu « vidéo vin » ne remporte pas de succès populaire. Si cette plateforme représente un outil essentiel, elle n’emporte pas beaucoup d’intérêt auprès des internautes ( 90% des visionnages concernent des clips de musique ). Il est très certainement nécessaire de porter une véritable réflexion sur l’usage des vidéos en ligne chez les professionnels du vin.

Ces réseaux spécifiques qui séduisent les institutionnels

Ces dernières années ont été très prolifiques dans l’émergence de sites et outils sociaux. Que ce soient Instagram, Pinterest, Flickr, Foursquare, Viméo, Dailymotion, Tumblr, Vine et même Food Reporter, ces sites sont également sollicités par les institutionnels, mais en bien moindre mesure. Ces sites sont en effet souvent focalisés sur une technologie bien précise qui limite leurs usages à une action bien précise. En soit, leur intérêt repose davantage dans l’interaction qui pourra être construite entre ces réseaux et Facebook.

Instagram : Racheté par ailleurs par Facebook, ce site permet d’animer de concours autour de photos, de créer du contenu pour ses différents réseaux sociaux. Celui ci propose même la vidéo depuis quelques semaines. Il a été la grande surprise de 2012, et s’est presque imposé dans la photo comme s’est imposé YouTube dans la vidéo.

Foodreporter : Réseau social spécialisé et marginal, il est centré sur le partage de « plats et mets », il est notamment utilisé par l’Alsace pour des campagnes spécifiques liés aux accords mets et vins…

Si ces outils sont parfois utilisés pour alimenter des campagnes, leur capacité de communication reste très fragmentée et moins propice à une communication de masse.

Quelles tendances à venir dans la communication sociale du vin ?

- Plus de professionnalisation : beaucoup se sont lancés dans la stratégie du social pour suivre une tendance forte, abordée de manière artisanale alors que l’expertise du métier de Community manager a fortement augmenté avec la multiplication des outils et des enjeux. Les écarts se creuseront fortement entre ceux qui professionnalisent leur démarche de communication sociale en y investissant une part de leur budget et ceux qui poursuivront des stratégies de croissance naturelle.

- Plus de flexibilité pour affronter la nouveauté  : Il existe une forte émulation autour des nouveaux produits et services qui sortent tous les mois et imposent à l’ensemble des professionnels d’effectuer une veille attentive pour tester les nouveaux supports. Il faut donc systématiquement se poser la question de la prise de position immédiate ou d’attendre… Il existe cependant une règle commune à tous ces réseaux dont les utilisateurs peuvent essayer de tirer parti. En effet, les modèles économiques de ces sites communautaires ne sont viables que si la communauté est importante, aussi, dans les périodes de lancement, ces réseaux proposent généralement un maximum de services gratuits pour séduire et gagner rapidement en utilisateurs, ces périodes permettent de bénéficier d’effets d’opportunités qui disparaissent avec le temps. Il est donc souvent préférable de prendre position rapidement même si cela n’offre pas directement de résultat, l’important est avant tout que cela ne présente aucun risque et qu’il est du devoir du webmanager de tester un maximum d’outils pour appréhender l’avenir.

- Accroissement de la dépendance à Facebook : Il faut constater que la plupart de réseaux sortis ces dernières années apportent des services complémentaires à Facebook et qu’ils ne cherchent pas directement à le concurrencer. Il devient donc de plus en plus complexe de ne pas entrer dans une relation de dépendance vis à vis d’un seul support. Une raison de plus pour ne pas ignorer les alternatives.

- Stratégie vers l’international : Cette internationalisation se fait déjà pour beaucoup sur Facebook quand il s’agit de s’adresser aux francophones, anglais, américains…, mais cela ne suffit pas forcément pour échanger avec la Chine  qui bloque l’accès à une grande partie des sites étrangers. Il est donc nécessaire de s’adapter aux conditions des pays ciblés.

- La législation : Toute stratégie de développement serait veine si la présence des professionnels du vin se voit interdite sur les réseaux sociaux. C’est un risque qu’il faut considérer, il est donc nécessaire d’être vigilant sur l’évolution de la législation actuelle, notamment les préconnisations du « rapport Raynaud » pour la révision de la Loi Evin.

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